Покупая — помогаешь
Долгосрочный проект, направленный на создание системы финансирования социально-значимых городских благотворительных программ, реализуемых организациями — членами Союза Общественных Благотворительных Организаций “Гражданская Социальная Инициатива”, Благотворительного Движения “Золотой Пеликан” и Ассоциации общественных объединений “Большая медведица”.
Данный проект осуществляется путем совместной деятельности Коммерческой фирмы и Благотворительной организации в рамках которой образуется партнерство, ведущее к взаимной выгоде сторон.
В рамках совместной деятельности планируется:
1. Размещение на определенном виде товара (который производится или реализуется Коммерческой организацией) логотипа акции «Покупая-Помогаешь».
2. Предоставление права Коммерческой фирме использовать знак «Покупая-Помогаешь» в своих рекламных целях.
3. Позиционирование Коммерческой фирмы, как новаторскую компанию с передовым мышлением, с целью выделения ее из ряда аналогичных фирм и формирование положительного образа в сознании потребителя.
4. Заключение договора о благотворительной деятельности, согласно которому часть средств, полученных от реализации товара или простой благотворительный взнос перечисляются Коммерческой организацией на счет благотворительной организации. Объем средств определяется в результате переговоров.
5. Проведение оценки результатов кампании.
Ожидаемый результат:
1. Привлечение средств, необходимых для работы Центра творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов Санкт-Петербурга.2. Формирование положительного имиджа Коммерческой организации в сознании потребителя, что ведет к повышению спроса на торговую марку и к улучшению взаимоотношений с рядом других заинтересованных лиц,
таких, как поставщики и органы власти.
3. Потребитель получает возможность внести свой вклад в благотворительность, посредством приобретения товара с логотипом акции «Покупая-Помогаешь».
Необходимость и актуальность
В последнее время, компании, занимающиеся реализацией своих товаров и услуг,сталкиваются со все более жесткими рыночными условиями и конкуренцией. Равенство «продукта» превращается в проблемы. Победить конкурентов с помощью существующей и порядком поднадоевшей рекламы компаниям уже не под силу.
Современный потребитель с осторожностью стал относиться к мотивам деятельности компаний. История знает немало обманчивых заявлений, и люди все лучше разбираются в тонкостях маркетинговых игр. Критически важным фактором завоевания и сохранения доли рынка для компаний стала долгосрочная лояльность покупателей. Компании,занимающиеся социальными вопросами,конечно,считаются более внимательными к своим покупателям.
За последнее время,метод связывания компании, торговой марки или продукта с социальным аспектом значительно вырос по своему значению и превратился в стратегию позиционирования и маркетинга. Однако все методы и действия в этом направлении должны носить только долгосрочный характер,подтверждающий искренность намерений.
Огромный опыт в проведении долгосрочных благотворительных социально-значимых программ имеет Благотворительное Движение «Золотой Пеликан». Организация пользуется большим доверием со стороны населения,коммерческих структур,Администрации города и средств массовой информации. Деятельность, направленную на оказание помощи социально-незащищенным слоям населения, Благотворительное Движение проводит только за счет спонсорских средств.
В настоящее время Благотворительное Движение «Золотой Пеликан» старается найти новые формы привлечения средств, необходимых для реализации долгосрочных программ. Движение «Золотой Пеликан» само по себе является сильной торговой маркой и может сыграть положительную роль в подключении новых ценностей к коммерческим товарам и услугам.
Оценка результатов проведения акции «Покупая-помогаешь»
Основные критерии оценки эффективности проведения акции:
1. Результирующий объем продаж товара или услуги с маркой «Покупая-Помогаешь».
2. Объемы финансовой поддержки работы Центра Творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов со стороны Коммерческой организации.
3. Объемы финансовой поддержки работы Центра Творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов со стороны других организаций города и частных лиц.
4. Общее число обращений в СМИ, включая паблисити, рекламный эквивалент, РR-эквивалент.
Преимущества использования знака «Покупая-помогаешь»
Для благотворительной организации
1. Привлечение большего внимания общества к проблемам, решаемым Благотворительной организацией.
2. Привлечение финансовых средств, необходимых для реализации социально-значимых программ.
3. Повышение статуса организации
Для коммерческой организации
1. К торговой марке компании добавляется новый слой этических и имиджевых ценностей.
2. Создается «система ценностей» торговой марки, в результате значительно улучшается ее восприятие и приводит к намерению потребителей совершить покупку.
3. Повышается спрос на товарную марку и, соответственно, ведет к увеличению прибыли организации.
4. Создаются ценнейшие взаимоотношения с целым рядом других заинтересованных лиц,таких как поставщики
и органы власти.
5. Компания получает паблисити,которое в одиночку получить очень трудно.
Для покупателя
1. Покупателям дается возможность внести свой вклад в благотворительность посредством оплаты покупок в магазине.
2. Делая доброе дело, участвуя в социальной жизни города, стараясь о счастье других — каждый член общества способствует созданию мира вокруг себя — открытого,стабильного,безопасного.
Этапы разработки рекламной кампании
Разрабатывая стратегию рекламной кампании “Покупая-Помогаешь”, мы предлагаем определить:
1. Цели рекламной кампании для Коммерческой и Благотворительной организаций;
2. Предпосылки марки и рынка;
3. Целевую аудиторию;
4. Марочное предложение;
5. Подтверждающие факторы;
6. «Желаемую реакцию»;
7. Возможные СМИ и бюджеты;
8. Бюджеты на производство;
9. Сроки;
10. Обязательные условия (использование шрифтов, логотипов,
слоганов).
Концепция первого этапа рекламной кампании
Цели рекламной кампании:
1. Создание осведомленности о марке «Покупая-Помогаешь»;
2. Создание и развитие имиджа марки «Покупая-Помогаешь»;
3. Формирование отношения к марке « Покупая-Помогаешь»;
4. Увеличение доли потребления продукта с маркой «Покупая-Помогаешь».
Задачи рекламной кампании:
- Заинтересовать потребителя;
- Запомниться;
- Вызвать желание;
- Побудить к действию — приобрести товар с маркой «Покупая-Помогаешь».
Аспекты воздействия рекламной кампании:
- Маркетинговый.
- Коммуникативный.
Маркетинговый аспект воздействия:
На первом этапе для создания стратегии охвата рынка будет использоваться недифференцированный маркетинг, т.е. мы пренебрегаем различиями в сегментах рынка и обращаемся ко всему рынку сразу с одним и тем
же предложением.
Мы разрабатываем маркетинговую программу, которая покажется привлекательной возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Она стремится придать товару с маркой «Покупая-Помогаешь» образ превосходства в сознании людей.
Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирование в разбивке по этим сегментам будет способствовать снижению затрат на маркетинговые исследования.
На втором этапе планируется проведение дифференцированного маркетинга,когда для каждого сегмента разрабатывается отдельное предложение.
Изложение стратегии маркетинга:
Потребителю будет предложено из представленного ассортимента товара, при одинаковой цене и качестве,выбрать товар с маркой «Покупая-Помогаешь» и таким образом, тоже принять участие в акции.
В ходе рекламной кампании необходимо подробно разъяснить:
- Об акции,ее участниках, целях и задачах;
- О результатах проведения акции;
- Какую пользу принесло участие в акции каждого потребителя.
Коммуникативные воздействия рекламной кампании
У нашего потребителя 3 вида впечатлений:
1. Впечатление первого вида потребитель получает
- Познакомившись с программами передач на радио,телевидении, со статьями в газетах и журналах, с рекламой на транспорте;
- Увидев рекламу и информацию об акции на плакатах, в буклетах, непосредственно в местах реализации товаров с маркой «Покупая-Помогаешь»;
- Услышав,что говорят об акции, марке друзья,сослуживцы,родственники. В этом случае сама информация, в представленных видах, носит коммуникационный заряд.
2. Впечатление второго вида потребитель получает, когда впервые приобретёт товар с маркой «Покупая-Помогаешь». Он рассматривает марку и логотип, читает информацию на упаковке. Он сопоставляет качество товара и общие впечатления и выносит суждение о том,оправданы ли произведенные денежные затраты.
3. Впечатление третьего вида — когда потребитель опять видит или слышит рекламу, услышит, как о ней отзываются другие и узнает о результатах этой акции.
Задача коммуникативного воздействия — внушить потребителям чувство уверенности в том, что это действительно благотворительная акция, направленная на поддержку работы Центра Творческой реабилитации детей-сирот и инвалидов. Комплекс коммуникации должен состоять из четырех основных средств воздействия:
1. Реклама:
- Выпуск печатной продукции: буклеты, плакаты, стикеры, открытки, лотерейные билеты.
- Размещение статей в СМИ, проведение пресс-конференций.
- Производство и размещение передач на радио и телевидении.
2. Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара с маркой «Покупая-Помогаешь»:
- Проведение лотереи.
3. Личные продажи — устное представление товара с маркой «Покупая-Помогаешь» в ходе беседы с одним или несколькими покупателями на экспозиции в местах продаж этих товаров.
4. Пропаганда («паблисити») — распространение статей
- с подробной информацией о проведении акции, целях и задачах;
- о проводимых мероприятиях в рамках акции «Покупая-Помогаешь»;
- о результатах проводимой акции.